·“下跪”廣告明顯違規 工商部門將追究麥當勞責任

　　·上海停播麥當勞跪乞廣告 否認受外地停播影響

　　6月23日，麥當勞中國公司在發給本報華東分社的一份聲明中，對日前引發廣泛爭議的“下跪”廣告表示了歉意。聲明說：由於廣告代理商李奧貝納公司的失誤，使麥當勞誤認為《討債篇》廣告已通過有關部門的審批。在聲明中，麥當勞公司表示“對此非常遺憾，並再次向社會各界人士表示歉意。”此前，在壓力之下，麥當勞公司已於6月21日停播了該廣告。

　　麥當勞這則30秒的廣告中一個不足5秒鐘的鏡頭，在西安、成都和鄭州等城市掀起軒然大波———一名男子跪在幾個酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即畫外音響起，“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”

　　西安麥當勞餐飲有限公司曾在101路23輛公交車和西安市3家麥當勞快餐店裡循環播出該廣告。據公交車司機說，對“下跪”這一鏡頭，很多西安市民表示不滿。有的市民說，廣告中雖然沒有直接出現侮辱消費者的鏡頭，但很容易讓人感覺到麥當勞的打折商品是施舍給消費者的。

　　在上海，《討債篇》是從6月14日開始在電視台播出的，記者這兩天隨機向不少電視觀眾詢問對此廣告的看法，大多數人稱“沒有看過”，少數人即使看過也沒有留下太多印象，隻是從其他媒體上了解到廣告內容，才感覺“下跪”情節令人不舒服。另據了解，麥當勞近期在上海市場的銷售情況並沒有因此事件受到明顯影響。

　　據知情人士透露，在上海市場播放的《討債篇》的片段，其實已經不是廣告的原聲版，曾刪去了一秒鐘的不良鏡頭。上海電視台廣告經營中心的孫小姐介紹說，當初《討債篇》廣告送到電視劇頻道廣告編審部門審批時，編審部就感覺顧客跪地的鏡頭讓人很不舒服，於是讓廣告公司重新對其進行修改。也就是說，上海的電視觀眾之前看到的這一廣告內容已經過修改。這可能是該廣告未在上海消費者中引發較大爭議的原因。

　　盡管這則廣告在上海市場未惹大麻煩，但“下跪”情節中表現出違背社會良好風尚的傾向，已引起了有關部門的重視，並認為它有違精神文明建設的要求。上海市工商局廣告監管處的應先生表示：如果這條廣告涉嫌違法，政府部門會依法行政﹔如果這條廣告不違法，可以通過社會輿論去制約，工商部門也會向廣告客戶發出建設性意見，要求它修改。因為從廣告法的精神上理解，“下跪”鏡頭違背了我國廣告法中“不得違背社會主義精神文明建設”、“不能侮辱消費者”的規定。

　　西安市工商部門也表示將追究麥當勞的相關責任，他們認為這則廣告明顯違反了《中華人民共和國廣告法》中關於廣告准則的規定。

　　《人民日報》 (2005年06月24日 第五版)