揭秘“可乐叩门” 可口可乐原叫“蝌蝌啃蜡”

2008年12月10日08:42  来源:《北京日报》

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可口可乐进入中国大陆市场第三年后,终于可以内销了
  1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。

  名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。

  古怪的味道,加上古怪的名字,这种饮料的销售情况自然很差。于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。

  这是可口可乐步入中国市场的第一步。

  然而,在22年后,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的40年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

  1979年,在中美建交之后的第三个星期,第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。

  如今,可口可乐融入了中国人的生活,同时也见证了中国融入世界的过程。

  第一次碰壁而归

  可口可乐重返中国大陆的最初尝试,是从1976年开始的。

  当时,中美两国尚未建立大使级外交关系,仅仅是两国互相在对方首都设立联络处。一天,当时的可口可乐总裁马丁来到联络处,找到了当时的驻美联络处商务秘书佟志广。他开门见山地说明来意——希望向中国大陆出口可口可乐,并且希望能建立可口可乐的灌装厂。

  “可口可乐方面一直对中国大陆抱有浓厚的兴趣。”马丁向佟志广表示,可口可乐始终在等待时机,希望能够在第一时间进军中国大陆市场。

  事实上,早在1972年,可口可乐公司已经在北京饭店里设立了临时办事处。1971年10月25日,中国重新获得了在联合国的合法席位,美国总统尼克松的访华也使得中美两国冰封多年的关系得到了缓和,但在此后的几年内,可口可乐这个设立在北京最繁华地带的临时办事处并没有什么实际业务。

  佟志广对可口可乐这种饮料并不陌生,“我上一次喝可乐,已经是20多年前的事情了。”他对来访的马丁说。1948年以前,在上海、南京等很多城市都可以见到可口可乐,佟志广当时的印象是,这种汽水颜色很深,味道有点像止咳糖浆。

  不过,1949年可口可乐随着新中国成立,美国势力撤出中国大陆而退出了中国大陆市场,新中国成立后出生的人们再也没见过这种咖啡色的汽水。而这成了佟志广所顾虑的最大因素。

  佟志广向马丁解释说,对于新中国成立之后出生的中国人来说,只在电影里见过美国的可口可乐,而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。特别是朝鲜战争之后,这种形象更是深入人心。可口可乐对于中国人而言已经不是一种饮料那么简单。“以现在的中国,还不可能接受可口可乐。”佟志广说,“在很多人印象中,这是一种代表着西方生活方式的产品。”

  得到答复的马丁有些失望地走了。不过,可口可乐意图进入中国大陆市场的计划却没有停顿。佟志广依稀记得,从那以后,联络处的冰箱里就再没断过可口可乐,而且是免费赠送的。“美国人的商业促销太精明了。”佟志广感叹地说。从中,他学会了一个如今已经司空见惯,但当时却觉得非常新奇的词:“赠饮”。

  很快,可口可乐又邀请中国驻美联络处的官员们到企业总部参观。规范的公司管理,严格的产品质量控制,都给佟志广留下了深刻的印象。和佟志广一同去参观的,还有联络处的商务参赞张建华。

  1977年初,佟志广回到国内,进入中国粮油进出口总公司工作。没过多久,张建华也回国了,同样进入了中粮总公司。两人没想到的是,他们和可口可乐的缘分却远远没有结束。

  进入中国的第一步

  1977年,可口可乐总裁马丁访问北京,再度和佟志广坐在一起。

  虽然仅仅事隔一年,但中国的情况已经和可口可乐第一次提出在中国建厂时大不一样,政治空气不再那么波诡云谲,开放的大趋势也日益明朗。

  这一次,轮到佟志广询问一直对中国大陆市场穷追不舍的马丁了:“你觉得现在进入中国市场,时机成熟了吗?我们中国人能接受可口可乐吗?”

  马丁的回答让佟志广感到很诚恳:“我们是商人,所以只要哪儿有需要,我们就会到哪儿。”马丁又详细地向佟志广解释说,可口可乐在中国设厂,最直接的目标对象并不是中国消费者,而是那些在中国工作、来中国旅游的外国人,特别是欧洲人和美国人。“因为现在这代美国人的爸爸、爷爷都是喝可口可乐长大的,因为欧美人已经习惯了不管到哪儿都想喝到它。所以,有旅游者的地方,我们就希望能有可口可乐。”

  对于一年前佟志广提出的可口可乐的象征问题,马丁也带来了自己的解释。“我们和美国兵没有其他联系,只不过我们是生产者,他们是消费者。”马丁说,“我们不过是个卖汽水加甜味来赚钱的公司,没什么特殊的地方。”

  感于对方的诚恳,佟志广留下马丁一起吃饭长谈。聊天时,佟志广问到了自己一直很感兴趣的问题——可口可乐的味道。他问:“可口可乐为什么有股咳嗽糖浆味?”而马丁的回答让他大吃一惊。

  “虽然可口可乐的配方是严格保密的,但我依然可以告诉你。”马丁告诉佟志广,那股咳嗽糖浆味不是别的,正是中国的中药味道。“可乐里面有中国的桂油、甘草和桂皮。”

  马丁告辞后,佟志广专门找来了相关资料,查阅后才发现,可口可乐公司确实一直在从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期,可口可乐仍想方设法通过各种渠道购买桂油。

  随之,佟志广将可口可乐公司几次请求进入中国大陆市场的情况汇报上去,当时任中粮总经理的张建华也几次向当时的对外贸易部力陈可口可乐进入中国大陆的种种好处,最终得到了时任对外贸易部部长李强的支持。

  终于,中方与可口可乐的实质性接触开始了,负责这项工作的依然是中粮总公司。

  “前后一共谈了三次。”在谈判中担任翻译的董士馨回忆说:“当时我们有李先念副总理手写的一张纸条,意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的尚方宝剑。”

  当时,中粮一方担任谈判代表的是糖酒杂品处副处长孙绍金,而可口可乐的代表是公司亚洲区代表李历生,谈判地点先是在北京西苑宾馆,后又改到北京饭店。

  最终,双方形成了这样的协议——美国采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前,从1979年起,用寄售方式由中粮总公司安排销售。

  1978年12月13日,谈判双方在北京饭店正式签订了协议。在撤离后的第30个年头,可口可乐终于重返中国大陆市场,成为港澳之外第一家进入大陆的外企。

  这份协议引起了美国媒体的广泛注意,各种消息见诸报端,而在短短四天后,可口可乐公司更在美国本土成了舆论的焦点。

  1978年12月17日,中美双方正式发表《中美建交联合公报》,宣布“中美双方商定,自1979年1月1日起,建立大使级外交关系”。
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(责任编辑:孝金波)
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