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 长期烧钱撑不住  单一广告难持续 

网络视频走出免费时代

本报记者  吴  姗  张意轩

2015年11月12日03:35    来源:人民网-人民日报    手机看新闻

  插画:人民视觉

  今年以来,各大视频网站尝试已久的付费业务出现新动向:付费用户增加,付费收入占比提高,付费手段更加多样。网络视频付费市场步入快速增长期,优质的原创内容、创新的付费模式、与用户的深度互动,正是市场发力的坚实基础

 

  10月25日,韩国乐团BIGBANG在澳门举办演唱会。作为BIGBANG独家视频合作媒体,腾讯视频首次突破性地启动“全付费”模式。距演唱会还有3天,直播付费预定人数就已过6万,刷新了行业纪录。

  这只是视频付费的一个缩影。今年以来,优酷土豆、爱奇艺、搜狐、乐视、芒果TV等视频网站,继广告模式之后渐渐刮起付费看剧之风。中国视频行业用户付费市场步入快速增长期。

  日前,爱奇艺发布网络视频个人付费行业研究报告。数据显示,2014年初至2015年初,中国视频个人付费市场规模从2.1亿元成长到5.9亿元,年度同步增幅高达178.1%;网络视频行业收入主体结构中,用户付费比例逐年递增,截至2015年一季度,占比已达11%。

  视频行业正全面发力付费业务。视频付费拐点是否已然出现?用户是否认可并为此买单?

  付费端倪

  视频收费全面发力 

  自制独家撬动市场

  爱奇艺是国内较早尝试大规模推行内容付费的视频网站,通过独家自制网络剧向用户收费。据CEO龚宇介绍,截至今年上半年,爱奇艺月度付费VIP会员数已达501.7万,同比增速达765%,并仍保持快速增长态势。

  今年6月,爱奇艺通过自制剧《盗墓笔记》再次试水收费模式创新。该剧采用会员差异化排播模式,对会员用户开放全部剧集,非会员用户每周看一集,用3个月时间才能看完全剧。播出一周后,爱奇艺VIP会员增速环比增长了100%。目前观看次数已逼近10亿。

  业内人士分析指出,很多用户付费是为了缩短等待时间,减少剧透干扰的可能性。

  几乎同时,阿里巴巴宣布推出在线流媒体视频服务。这一名为“TBO”(天猫票房)的服务,约90%内容将是付费的。

  今年以来,抢夺付费用户已成为各视频网站的重要发展目标,用“会员专享”“会员抢先看”“会员免费参与”等形式,扩大付费会员人数。

  优酷土豆开创了电影点播、会员包月观看、演唱会高清直播等模式,其付费节目主要集中在新热影剧资源和一些独家内容;腾讯视频的自制项目,是收费和免费模式搭配排播,既有一些一次性会员可以看全集的特权,也有先由付费网友观看再进入免费的观看模式;搜狐高清付费剧集单部收看,分为5元、3元两个收费标准;主打付费观看电影的苹果视频服务也在国内悄然上线试水,高清大片和新片是其主打。

  据优酷土豆今年二季度财报显示,来自会员服务、在线互动娱乐业务和手机游戏联运的用户业务收入为1.745亿元,同比增长596%。

  “付费业务的春天已经到来。”腾讯副总裁孙忠怀表示。

  盈利难题

  单一广告难以为继 

  收费增值打开空间

  视频付费再次被推到风口,绝非空穴来风。业内人士指出,烧钱、亏损一直被视为视频网站发展的“标签”。当免费的商业模式难以为继,收费模式就该登场了。

  视频网站“烧钱”的地方太多,单一的广告模式的确很难实现盈利。在以效果计费的互联网时代,广告点击率较低也致使贴片广告价格无法大幅提升,且带宽成本随着视频网站流量增长而呈现几何量级增加。另外,视频网站从单纯购买版权到自制内容投入,涉及获取小说、游戏IP版权和自制剧制作等,成本投入更大。

  在孙忠怀看来,2016年视频行业的最大挑战还是盈利。他表示,广告收费、付费收费、游戏点卡、在线直播依然是BAT三家视频公司的营收主要来源。

  企鹅智库今年6月发布的“2015年中国网络视频大数据报告”显示,广告在网络视频收入中的占比为63.4%,为第一大收入来源。但这个数字已现下滑趋势,会员收费等增值服务收费具有较大的增长空间。

  “经历过版权清理,用户从盗版渠道获取资源的难度加大,这为视频网站收费奠定了基础。同时,在版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下,视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务。”易观国际高级分析师庞亿明表示。

  据中国互联网络信息中心CNNIC统计,截至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿,较去年年底增加2823万人;网络视频用户使用率为69.1%,比去年年底上升2.3%。如此庞大的用户市场如果能和优质内容成功对接,将有望促进视频付费真正进入良性循环。

  有业内人士指出,在未来稳定成熟的阶段,视频网站的用户付费收入和广告收入比例至少应该接近1∶1。

  内容为王

  视频付费能否长久 

  用户体验至关重要

  视频付费时代是否真的来临?

  中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示,相比国外视频付费市场日渐成熟,国内市场还不饱和,先得“补上这一课”。“日后各视频网站激烈竞争,付费长久与否还要看各家能否成功转型。”

  根据第三方调研机构进行的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果显示,只有26%的观众接受1元至3元这一区间的价位来观看一部影片,而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

  姜奇平认为,随着阿里收购优酷土豆,国内在线视频市场基本被互联网巨头掌握,仍需通过精细化、精准化服务才能真正体现出长久的竞争力。“付费模式成败的关键在于内容建设。”

  孙忠怀预测,2016年视频网站行业的付费收入市场规模能够达到10亿元量级。在他看来,扩展互动性将是一个重要手段和趋势。

  此次腾讯视频对BIGBANG澳门演唱会的直播,不仅提供比现场更好的视角与观看体验,更为付费用户提供专属于线上观众的福利待遇,包括创新性的“粉丝定制道具+礼包”的形式,并首次应用VR(虚拟现实)、3D虚拟投影、多机位高清直播等技术,让线上用户能够观看到演唱会的任意细节。

  8月,芒果TV推出原创综艺真人秀《完美假期》,包括弹幕、评论、投票、实时互动等环节,观众从被动观看到用户主动参与,变初级电视互动为深度网络互动,首日上线流量破百万。同时,《完美假期》使用网友付费投票的模式,也被视为付费模式的一次创新尝试。

  站在转型风口,各视频网站都全力推进发展战略。

  优酷土豆宣称将打造“娱乐文化的淘宝天猫”,计划在未来3年投入百亿元现金和资源支持网络原创内容,从单纯的视频网站转型为文化娱乐产业的创业平台。爱奇艺2016年则将重点放在版权内容及自制内容,实现多种商业模式,包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。芒果TV新任CTO黄冬表示,芒果TV明年将继续坚持独播战略,加大网络原创综艺节目的自制,并推出多部网络自制剧。

  专家指出,让生态系统更健康,收费模式更丰富,用户体验更完善,将是视频网站的发展方向。


  《 人民日报 》( 2015年11月12日 14 版)

(责编:白宇)

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