销售增幅连续超过两位数 市场份额稳居国内前四强

百雀羚重新激活“家庭记忆”

白  玲

2017年06月20日05:13  来源:人民网-人民日报
 

  美博会上,老品牌百雀羚吸引了众多年轻人。
  资料图片

  “打开蓝色的铁盒子,撕开锡纸,白色的雪花膏带着一股香味。妈妈或外婆用手指轻轻地挑一指,然后涂在我的脸上,一天的生活从这开始。”这样的场景,是许多中国人的记忆。

  86岁“高龄”的百雀羚,到今天依然青春洋溢。

  数据显示,2016财年,百雀羚零售额138亿元,同比增长27.8%;2016年“双11”,百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军。目前,国内护肤市场,百雀羚市场占有率排名第四。

  

  围绕年轻人需求研发产品

  百雀羚一直在中国拥有一定品牌号召力,但是百雀羚的崛起和销量的爆发增长却是近10年的事。

  百雀羚1931年创立,2000年品牌由合资转制成为全资民营公司。此时,全球美妆护肤品牌进驻中国,抢占市场份额,国产护肤市场内部也存在激烈竞争。2004年,百雀羚进行了一场全国范围内的市场调研,并开始进行新品研发。2008年,百雀羚推出草本精粹护肤系列,初步建立年轻化的品牌形象。

  当时,百雀羚品牌下的经典产品及水嫩倍现、水嫩精纯等系列仍然显得过于单薄,价位范围也趋于单一。于是,百雀羚选择建立多品牌矩阵策略,2010年推出高端价位的“气韵”,2013年推出针对年轻消费者的文艺清新风格品牌“三生花”,2015年推出高端品牌“海之秘”。

  这为百雀羚规模体量增长提供了基础。为强化核心技术,百雀羚在产品研发上投入大量精力。

  去年4月,百雀羚集团旗下针对CS渠道(品牌集合店)推出的高端本草护肤品牌“气韵”提出“本草美白”理念,并推出肌源奢白系列,精准定位“本草美白”。而针对CS渠道的系列产品有水活能量系列、水凝润养系列、水盈保湿系列、恒采新颜系列、复颜晶白系列以及透感靓白系列,SKU(库存量单位)多达60个。

  而海之秘系列以海洋能量为独特品牌定位,推出深海珍萃肌源系列等多款新品,产品线覆盖保湿、美白、修护等细分品类,SKU多达88个。其中,市场反响最好的是“三生花”系列。去年“双11”下午4点,百雀羚在天猫旗舰店的三生花护手霜套装的10万备货迅速卖空下架,实现了2000万元的销售额。入门级产品护手霜套装在电商平台也实现了可观销量。

  最近,百雀羚受邀成为国际化妆品化学家联合会(IFSCC)中国首家金牌会员,被认为是“民族化妆品行业大事件”,标志着百雀羚作为民族品牌走向世界,继续巩固了百雀羚在中国消费者中建立的品牌形象。

  拓展线下到线上的渠道

  百雀羚改变了产品,也不断调整着营销方式。

  首先,在KA渠道(大型卖场)的大范围铺店,百雀羚在二、三线城市获得较高的渗透率。亲民的定价和“国货”的品牌成为吸引消费者的关键因素,尤其是对学生,百雀羚高性价比成为其突出优势。

  百雀羚还对CS渠道进行补充,继续触及中等水平的大众消费市场。而据前端市场反映,百雀羚提供的赠品量高于其他品牌,这也成为吸引二、三线城市消费者的重要因素。

  百雀羚销售的转机出现在2011年。那年是百雀羚创立80周年,借此契机,品牌开始在广告营销和市场活动上加大投入,签约莫文蔚为品牌代言人。80周年国货成了热门话题,受到广泛关注,同时得益于代言人的名人效应,百雀羚开始真正走进流行文化和社交媒体。

  同年,百雀羚把握时机入驻天猫,成为最早试水电商的国产护肤品牌之一。目前看来,从线下到线上的渠道拓展举措非常具有前瞻性,为日后进行品牌升级打下基础。

  此后,在一次坦桑尼亚的国事访问中,百雀羚被作为国礼带到了非洲。这件事通过媒体曝光,让百雀羚尝到了“一夜爆红”的滋味。百雀羚在极短的时间之内被贴上“国货骄傲”和“国货第一”等标签。

  2016年3月28日,百雀羚召开“进无止境·从新出发”全国合作商启市峰会,会上宣布,2015年实现单品牌零售额108亿元,连续10年保持每年35%以上的增长速度。百雀羚以破百亿的销售额业绩领跑国货,还签下明星作为首席体验官。而后在8月,百雀羚又签下明星作为品牌首席品鉴官,开启了品牌双星代言时代。

  屈臣氏新上任的中国区首席运营官亲自率队访问百雀羚集团,因为百雀羚在屈臣氏取得了不凡成绩,并显露出巨大的发展潜力。2015年中旬进入屈臣氏渠道后,百雀羚在不足300天的时间内做成了除自由品牌外的屈臣氏单品牌销售第一。

  话题营销和文化营销

  产品好了,还得会吆喝。

  2016年“双11”,百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军。百雀羚用“谢谢你”“唔该晒”“谢谢侬”“Thanks”等表达感谢的词语组成一个心形图案,再在图案下方配以“百雀羚荣获天猫11.11美妆冠军,谢谢你的选择!”的文字,向消费者表达感谢之意。据了解,百雀羚还在多家网络媒体及机场平面广告等渠道刊登了这一广告。

  而“双11”之前,百雀羚还为天猫“双11”预热做了一起“四美不开心”的视频营销,夺冠后再用“感谢体”话题营销在全媒体传播,此类全新的沟通方式让消费者耳目一新。

  百雀羚还将营销植入文化、时尚、数字传播领域。

  去年10月23日晚,腾讯视频全球直播的“2016第二十二届中国模特之星大赛总决赛”在北京上演了激烈又精彩的冠军争夺战,这一赛事由百雀羚全程冠名。

  而去年9月6日,百雀羚联手品牌代言人在唯品会平台开展直播活动,引来粉丝无数,当天观看和点赞人数超过千万人次。而此前,百雀羚和气韵品牌还分别与代言人联手开展网络直播活动,影响范围广泛。

  随着网络直播营销方式的走俏,化妆品品牌越来越多地借助这一形式打开在网络上的知名度和影响力。百雀羚和气韵品牌均与代言人合作开展直播活动,不仅表明百雀羚集团在互联网上拉近与消费者的距离,更表明百雀羚用消费者喜欢的方式与他们进行互动。

  去年7月22日,百雀羚集团在上海举办2016“幻耀东方·百雀倾城”数字化营销战略发布会。百雀羚以“年轻化、时尚化、数字化”的全新姿态,拥抱新媒体,展开全新的消费者沟通模式。

  现场,百雀羚正式宣布独家冠名爱奇艺年度大剧《幻城》,一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖,携手更多的新媒体平台、数字化媒体等助力品牌发展。数字化转型已经成为百雀羚集团的战略布局,并不局限于品牌传播一个方面。据了解,百雀羚集团正围绕品牌、产品、渠道、传播和公关5个维度全面改革。通过这一战略,百雀羚集团将一改大而全的运营思路,使年轻化、时尚化更为具体而精准,也更顺应信息化发展新时代的要求。


  《 人民日报 》( 2017年06月20日 13 版)
(责编:冯人綦、崔东)

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