网络营销号乱象调查:从花钱刷粉到买卖“大V”,爆款这样制造

2017年12月22日20:16  
 

  网络营销号调查报道第3篇

  高晓松代理律师再谈“郑爽恋”谣言:网络营销号造谣成本低获利多

  伴随互联网发展而诞生的网络营销号,因其受众面广、针对性强、交互性强,为商业推广带来了新的模式与生机。

  然而,一些网络营销号为吸引更多粉丝关注,在发布消息或内容中,会采取造谣、断章取义、色情营销等手段,在严重污染互联网环境同时,带来不良社会影响。

  对此,一些律师、法学专家在接受南都记者采访时,呼吁加强对互联网平台网络营销号监管,把网络营销号纳入信用黑名单体系,从而提高侵权、违法成本,进而净化网络环境。

  高晓松和郑爽相恋?造谣“大V”被判赔

  南都记者发现,因网络营销号造谣而引发的名誉纠纷并不少见,尤其以名人为主。其中,音乐人高晓松曾在微博上遭网络营销号侵权,高晓松把对方告上法庭,最终胜诉。

  该案判决书显示,2016年7月5日,在新浪微博拥有233万粉丝的大V博主“王小呆”(运营者王某)发微博称,“郑爽和高晓松在一起,应该是今年三、四月份确定的恋爱关系。”这一爆料马上引起广泛关注,仅一天就被转发过万,评论超过4万多条。微博发布后,当事人双方火速辟谣,要求相关微博账号删除不实信息。高晓松称根本不认识郑爽。结果当晚,微博博主“八卦壹姐”(运营者邵某)跟进发文,称虽然两人撇清了绯闻,但圈内人在朋友圈仍肯定这个爆料,高晓松不敢承认是因为怕被骂。

  原本不相识的两人到底是怎么相恋的?王某事后承认,上述消息来源于和朋友闲聊时听说的,并未经过证实,邵某也是道听途说,再“以评论人视角进行了发挥”。

  2017年3月,北京海淀区人民法院对这起案件进行了宣判。法院认为,在缺乏事实依据的情况下,即作出涉及他人名誉的事实陈述或推测,可能误导公众,由此造成他人人格受损的,应承担相应的侵权责任。最终,王某和邵某分别以侵害名誉权被判向原告高晓松支付精神损害抚慰金5万元和2万元,并要承担2.5万多元的维权合理费用。

  高晓松的代理律师李吉辉告诉南都记者,“王小呆”、“八卦壹姐”以往的日常微博,点击量只有几百、几千,但“扒”到高晓松个人感情问题,当晚就形成娱乐事件,阅读量很快达到几十万,两个微博账号通过这种行为增加了流量,获得了更多活跃粉丝。“对明星名人造谣的成本极低,但获利较多。因为营销号不单是做名人,还接一些广告植入,他们是有获利的,他们的收入远高于赔偿。”

  紫菜谣言:摧毁行业、波及几十万人生计

  事实上,一则网络谣言不仅可能给个人造成名誉受损等问题,也可能严重打击一家公司,甚至击垮一个行业。2017年11月30日,福建省晋江市人民法院宣判了一起网络谣言案件,被告人王某祥因散布“紫菜是塑料做的”谣言,并向一家紫菜企业敲诈10万元,被判处有期徒刑1年10个月,处罚人民币3万元。

  2017年2月17日,一则“塑料紫菜”的视频在网上热传,视频中一名女子将一款品牌紫菜放在水中浸泡,发现“撕不烂,嚼不碎,还有腥臭味”。该女子怀疑自己买到假紫菜,而且可能是黑塑料做的。很快,这一视频出现多达十几个版本,并被广泛传播。根据统计,相关的视频阅读和转发量达到5000万次以上。

  有舆情分析机构统计,来自微信、微博、贴吧群组和论坛等网络渠道发布的信息量占总数量的近六成,在此次舆情传播中,推动力度很大。据报道,至3月13日,新浪微博站方共处理159条“塑料紫菜”谣言微博,并对视频最早发布者“@启迪时报”作了禁言处理。

  福建阿一波食品有限公司总经理李志江告诉南都记者,那几天公司接到成百上千个电话,有超市要求下架产品,有经销商恐慌不敢订货,还有消费者打来谩骂的。

  “因为这个无妄之灾,整个行业遭遇几近全军覆没的打击。”晋江市紫菜加工行业协会秘书长、福广家总经理曾华青告诉南都记者,原本紫菜的采购价每吨为8万元到10万元,谣言发酵后,紫菜的价格大幅下跌,降到了每吨不足4万元,“相当于仓库里货品价值丢了一半。”

  据报道,此次“紫菜谣言”,造成闽、浙、粤、苏等地紫菜产业损失惨重。相关企业保守估计,仅福建一地损失就在上亿元,并波及沿海数十万养殖户和渔民的生计。

  2017年2月21日,晋江市紫菜加工行业协会发布联合声明,称生产的紫菜产品严格执行国家规定的食品安全标准,不存在所谓的“塑料紫菜”等质量安全问题。当月底,国家食药监总局也回应,将严厉打击造谣。尽管第一时间辟谣了,曾华青发现,真相远远跟不上谣言传播的速度。直到现在,他还会接到消费者打电话问,“紫菜是不是塑料做的”。

  谣言“塑料紫菜”视频截图。

  维权:商誉权损害违法成本极低

  不光紫菜行业,南都记者注意到,近年来因网络营销号造谣而受打击的行业不少。在食品行业的谣言尤为频繁出现。从“塑料大米”、“塑料粉丝”、“胶水面条”到“假鸡蛋”,每一则谣言背后,总是不乏网络营销号动辄“10万+”的传播助力,这也严重冲击了整个行业。

  中国政法大学光明新闻传播学院副教授朱巍对南都记者说,利用今日头条、新浪微博散布营销信息,侵害他人商誉的事件并不少见。“一旦出现侵害他人商誉,给别人造成巨大损害,比如在融资阶段、在IPO上市阶段进行商业诋毁,几个公号连续发几篇文章,互相炒作,就能把一个企业市值大幅贬损,将一个企业干掉。”

  朱巍说,我国对商誉权损害案的民事赔偿非常少,弥补不了企业损害,违法成本极低。要提高这种违法成本,提高软文侵权成本,提高利用公号散布虚假信息的成本,以事实为依据治理谣言。

  朱巍称,商业谣言已变成很多公关人员喜欢选择的手段,每个大企业的公关都有自己公号、自媒体矩阵,实际上这不是个体现象,这是一个江湖,是一个现实存在。“大量互联网公关公司,他们本身是侵权者,也是受害者,实际上已经存在了黑产业链。”

  “频繁爆出的大型事件,很多都是友商推出来的,这种恶意引导舆论、恶意造势的行为,最后被愚弄的还是网民、是社会公众。”朱巍对南都记者说,这种被做出来的舆情,是一个比较严重的现象,针对这种情况,正在进行的《电子商务法》二审稿里,有涉及不许商业诋毁的内容,在《反不正当竞争法》里也加入了互联网专条和商业诋毁的内容。

  如何辨真:营销还是分享体验? “真实感”让内容难以鉴定

  “所谓网络营销号,是指利用自己流量和粉丝,形成面向社会的、具有强烈舆论引导能力和动员能力的互联网行为的账号,在运作过程中,往往形成互相关联的传播矩阵。”朱巍对南都记者说,网络营销号的主要表现形式,是在微博、微信公号、今日头条等平台,通过直播、跟帖、弹幕、评论等手段运作。

  广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授蔡卫平向南都记者表示,网络营销号接触面很宽,针对性较强。“总体来看,网络营销号给市场带来了积极、正面的影响。”

  蔡卫平认为,抛开虚假宣传,有些个体营销号极具“真实感”,因为营销号所有者会从第三方视角来推荐他们消费过的,有过真实体验的产品或服务。“比如一些旅游爱好者的个人账号,通过自己的亲身体验,直观、具体地告诉消费者自己看到了什么风景,有什么感受。”

  蔡卫平说,正因如此,监管网络营销号的难度很大。“因为很难界定一个营销号是不是在做代言。以旅游内容营销号为例,你没法去鉴定那是旅行爱好者的个人爱好展示,还是他在为当地做推广。”

  西北政法大学新闻传播学院副教授宣海林向南都记者表示,网络营销本来是商业营销的一种手段,本身没有对错,但现在某些方面缺位,导致网上滋生各种利用不实信息造谣中伤,乃至诋毁竞争对手或某些公众人物的现象有愈演愈烈之势。

  对此,泰和泰律师事务所律师李静传向南都记者建议,应该对营销号的“营销行为”和“为吸引流量而产生的侵权行为”进行区分。类似软文推广等行为,其事实上起到了广告的效应,其影响力甚至超过了一般的传统广告,而其受到的监管力度要显著小于广告,对于此类“营销行为”,应当纳入到广告监管的统一框架内,而不能任由其“野蛮生长”。

  “网络营销是一种新的营销形式,营销号本身是工具,关键要看营销号被拿来做什么。如果用营销号去造谣、传销、诈骗、非法集资,则肯定是违法的。不论什么样的新生事物,凡是违法的,都是要规范治理和打击的。”中国广告协会会长张国华告诉南都记者。

  如何监管:将违法账号纳入信用黑名单体系

  “网络营销应归属于商业行为,对其进行规范、监管的责任主体应该是工商管理部门,把网络营销纳入企业商业管理系统,依法依规对网络营销进行规范与监管。”武汉大学新闻与传播学院教授夏琼向南都记者强调,基于网络营销的无序与混乱,目前最重要的是,建立网络营销主体的注册登记制度与相应的监督及惩罚机制。

  中国政法大学光明新闻传播学院副教授朱巍向南都记者表示,现代信用体系在互联网上没建立好,“有的公号长时间靠‘标题党’,靠捕风捉影的谣言,搞灰色地带,一个事件曝出来后,纵使说了假话,账号信用没有降低,反而增加了粉丝量。”

  朱巍建议,一旦账号违法,就应纳入信用黑名单体系。比如,如果营销号时常侵害他人权益、发布谣言,如果处罚它后有个可见的信用降低,让网民看到它总说假话,就不再关注了,这样可能会更好一些。“国家网信办在互联网直播新规里有个黑名单制度,会对一些严重发布虚假信息、损害他人权益的黑主播、违法主播纳入黑名单,并向省级以上网信办备案,进而向国家网信办备案,会全网封掉相关账号,不允许继续直播,这个力度还是足够的。但在其他自媒体立法方面,力度非常不够,虚假信息非常多。”

  在朱巍看来,新浪微博实名认证比较好,有助于用户把握信息源的合法性、权威性。新浪微博账号若发布虚假信息,证明是谣言后,账号信用会降低,会显示出来让网民看到,这值得其他互联网平台学习。

(责编:王仁宏、曹昆)

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