虚假宣传、货不对板、退换货困难……

中国消费者协会相关报告指出，直播购物中，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等问题。

你被直播带货坑过吗？

“下单几分钟，维权一个月”

“这个款式非常难买到，只有一处轻微划痕，没有其他瑕疵。大家一定要拼手速！”

3月初，在主播极力推荐下，李菲在二手奢侈品交易平台红布林的直播间里以六千多元的价格，下单了一款此前从未被“种草”过的斜挎包。下单前，李菲两次以文字形式留言询问包面是否有其他瑕疵，主播均表示仅有一处划痕。

“当时还挺开心的，觉得抢到了宝贝。”

李菲收到包后，被泼了一盆冷水：包身有大量划痕，油边破损，包面氧化发黑。“这和直播的时候主播介绍的情况严重不符，如果知道是这样，我绝对不会买。”

李菲认为，直播内容存在隐瞒甚至欺骗，收货当天联系平台客服要求退款，并提供了实物照片和直播视频。客服表示，李菲可将包寄回，平台检查后再作沟通。

3月21日，李菲按要求将包寄回。24日，她接到客服电话，对方表示无法退款，可将包在红布林上转卖，转卖佣金八折。此后，客服提出转卖佣金可降至五折。

“我看直播时多次询问是否有其他瑕疵，主播都说没有，转卖风险不该由我承担。”李菲拒绝转卖，分别在黑猫投诉平台和12315官网进行投诉。4月6日，红布林客服联系李菲，表示工商部门与其进行了沟通，平台同意给李菲全额退款。

4月11日，李菲收到了退款。但对于主播涉嫌隐瞒和欺骗的行为，客服并未告知处理结果。

李菲没想到自己第一次在红布林直播间购物，就“掉进了坑里”。她表示今后会慎重选择直播购物。“感觉大家买买买的时候都是一腔热血，冷静下来再看就觉得套路满满。”

记者浏览人民网领导留言板、黑猫投诉、消费保等平台发现，与李菲经历类似的投诉多集中于夸大宣传、货不对板等问题。有网友吐槽：“剁手一时爽，维权火葬场”。

网友投诉。黑猫投诉截图

3月31日，中国消费者协会(下称中消协)基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本，发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（下称《报告》）。

《报告》指出，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

调查结果显示，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。按照直播购物流程中的不同环节，可将其划分为宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点。满意程度最低的是宣传环节。

直播电商购物全流程满意度。中消协《报告》

“这样带货涉嫌违法”

在直播间里更容易“剁手”吗？中消协《报告》指出，近七成受访者认为当主播推荐时，如果喜欢就会购买；22.7%的消费者认为如果主播推荐，大多情况下会购买。

以李菲为例，本没有消费计划的她，在听到主播对商品的生动宣传，尤其是“送福利”“限时抢购”等词汇后便忍不住“剁手”了。

“带货主播清楚地知道消费者想要什么。”李菲指出。

另一方面，消费者对主播的认知相对模糊。《报告》显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。

直播电商行业不满意关键词。中消协《报告》

“主播身份的界定直接影响到相关责任的认定。” 北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌认为，通常情况下，带货主播的身份可视为广告代言人，需要承担《广告法》中规定的相关责任。

据媒体报道，此前某艺人在直播间推荐一款新鲜羊肚菌时称：“你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。”

“这样带货，涉嫌违反三部法律。”邱宝昌指出。

邱宝昌进一步分析：第一，《广告法》规定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；第二，《食品安全法》规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；第三，在描述羊肚菌的功效时，没有区分药用和食用，容易误导消费者该产品可以治病，如果有消费者因这种宣传食用后造成不良后果，则涉嫌违反《消费者权益保护法》。

邱宝昌指出，随着直播平台的快速崛起，带货成为各大平台最重要的流量和销量驱动之一，其野蛮生长背后出现了诸多问题。“主播定位、责任不够明晰，一心想着提高带货量，有的主播触犯法律而不自知。”

新规即将到来

据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。同时，虚假宣传、主播责任不明晰、数据造假等问题未见断绝。

近日，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，计划于7月正式发布执行。

对此，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍接受媒体采访时指出，有三个最关键问题需要在未来标准中予以解决：确立分类监管标准；回答宣传性质问题；解决信用、评价、消费者知情权等问题。

在新标准的规范下，直播电商如何告别野蛮生长？

中消协《报告》指出，“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为直播电商。

“直播电商主要环节包括：最上游的产品提供方，消费平台方，MCN机构以及末端的用户。” 艾媒咨询首席分析师张毅指出，“通常带货效果和主播收入主要取决于背后的运作机构，也就是我们通常说的MCN机构和运营团队。”

公开资料显示，MCN即Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，将内容生产联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

张毅认为，不论是出于行业本身的繁荣，还是对相关行为的有效监管，都需重点关注MCN机构的成熟化、合规化。“MCN机构其实就是链接主播和产品方的一个中间环节，产品的推广方。也正是这一中间环节，承担着培养专业主播，维护品牌生态的重要作用。”

“未来的直播电商行业有望往更规范的方向发展：政策监管更规范，消费者权益保护上更规范。”张毅指出。

（应采访对象要求，文中李菲为化名）

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